Слоган: что это, типы, где применяется, примеры, как придумать

«Сделай паузу – скушай Twix», «Ваша киска купила бы Whiskas», «Россия – щедрая душа» — эти и другие фразы знает каждый. Достаточно их несколько раз услышать, чтобы запомнить. Это — слоганы. 

Точка расскажет, зачем они нужны и как их придумать.

Что такое слоган и зачем он нужен

Слоганом в рекламе называют короткую фразу с главным сообщением компании. Она состоит из нескольких слов. Содержит эмоциональный посыл, вызывает ассоциации и повышает узнаваемость бренда. Например, производители шоколадных батончиков Bounty придумали фразу «Райское наслаждение» и подчеркнули нежный вкус конфет. 

Зачем нужен слоган для компании:

• выражает суть бренда;
• передаёт его ценности, миссию и философию;
• выделяет среди конкурентов;
• подчёркивает преимущества продукта;
• привлекает внимание клиентов;
• создаёт прочную эмоциональную связь;
• хорошо запоминается.

Где применяется слоган

Ёмкую фразу интегрируют в рекламные кампании и маркетинговые стратегии. Её добавляют в рекламу, в том числе телевизионные ролики, вставки на радио, печатные объявления, онлайн-объявления и материалы в медиа. Её произносят или пишут в конце рекламного сообщения, чтобы подвести итог сказанному. 

Иногда слоган используют на упаковке продукта, в рассылках по электронной почте и на выставках. В таких случаях его переводят на иностранные  языки. 

Различия между слоганом, девизом и УТП 

Часто слоган путают с другими понятиями. Разберём, чем они отличаются

*УТП — уникальное торговое предложение.

Пример

Компания производит мармелад под торговой маркой «Желейные мишки». УТП подчёркивает свойства товара: «Свежий мармелад из сезонных ягод и фруктов без красителей и консервантов». 

Компания придумала девиз для мотивации сотрудников, который звучит так: «Мы создаём радость». Его не используют в рекламе и печатают только на плакатах, которые висят на фабрике. Для маркетинговых задач бренд придумал слоган «Желейные мишки — вкус, который радует!»   

Типы слоганов

Рекламные слоганы классифицируют по разным критериям.

1. По целям:

• Товарные. Прямо говорят о преимуществах и функциях продукта и раскрывают УТП, побуждают к покупке. Пример: Zewa – «Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое».
• Имиджевые. Формируют образ бренда и продукта, повышают узнаваемость и говорят о ценностях. Пример: Adidas — «Невозможное возможно».

2. По сроку действия:

• Стратегические. Создают устойчивое восприятие бренда на долгий срок. Не меняются на протяжении многих лет. Пример: Nokia — «Connecting People» («Соединяя людей»).
• Тактические. Нужны для коротких рекламных кампаний конкретных продуктов или услуг. Отражают уникальные характеристики, о которых важно рассказать аудитории. Пример: Билайн — «Сколько вешать в граммах?» Слоган был придуман для рекламной кампании в честь появления услуги посекундной тарификации звонков.

Современные маркетологи используют слоганы всех типов в зависимости от задач и контекста.

Как придумать слоган

Придумать рекламный слоган можно самостоятельно или с помощью нейросети. Но также часто его разрабатывают на заказ в рекламных агентствах или у фрилансеров. 

Процесс создания слогана может отличаться. Вот основные этапы. 

1. Маркетинговый анализ. Продумайте, что и для кого вы продаёте, о чём переживают ваши покупатели и какие проблемы клиентов решает товар. Проанализируйте, чем вы отличаетесь от конкурентов и какие эмоции вызывают ваши продукты.
2. Карта ассоциаций. Проведите брейнсторминг и выпишите все слова, которые подходят бренду. Распределите все ассоциации по категориям: качество, имидж, уникальные черты, сервис, внешний вид, отзывы.
3. Генерация слогана. Попробуйте соединить слова в предложения, чтобы получились слоганы. Они должны быть простыми и неброскими, но в то же время чётко передавать суть бренда.
4. Отбор. Выберите 10–15 качественных фраз и отредактируйте те, которые кажутся вам самыми удачными. Сократите предложения до двух-трёх слов, используйте разные приёмы, например рифму или аллитерацию (повтор одинаковых или схожих согласных).
5. Тестирование. Соберите фокус-группы и попросите участников оценить разные слоганы. Это должна быть целевая аудитория продукта, а не случайные люди.
6. Финальный выбор. Определитесь со слоганом и добавьте его в маркетинговую стратегию, чтобы интегрировать в брендинг и рекламные кампании.

Советы по созданию слогана

1. Короткий чек-лист поможет убедиться, что слоган составлен удачно.
2. Состоит из двух-трёх слов. Иногда встречаются слоганы из семи слов.
3. Легко запоминается и хорошо звучит.
4. Точно доносит сообщение.
5. Не содержит штампов, которые встречаются повсеместно, например «продукт № 1», «проверен временем» и других.
6. Обладает эмоциональным посылом: имеет форму призыва, утверждения или мотивирующего вопроса.
7. Не содержит профессиональные и научные термины, двусмысленные обороты и заимствованные слова, которые может не понять целевая аудитория.
8. Направлен на потребителя и предлагает решение его проблем.

Примеры слоганов

Вот несколько популярных слоганов в России и мире.

Российские

• Яндекс — «Найдётся всё».
• КАМАЗ — «Танки грязи не боятся».
• Инвайт — «Просто добавь воды».

Иностранные

• Nike – «Just Do It» («Просто сделай это»).
• L’Oréal – «Because You’re Worth It» («Ведь вы этого достойны»).
• MasterCard – «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard»).