Продающий текст: что это, как написать, примеры, структура, шаблоны

Что такое продающий текст и зачем он нужен

Продающий текст — текст, который привлекает внимание и побуждает аудиторию к действию. Это основной инструмент в интернет-продажах. Главная задача продающего текста — побудить человека к покупке услуги или другого целевого действия. Например, подписаться на рассылку, оставить контактные данные и т.п. Но есть у такого текста и второстепенные цели:

• Привлечь внимание. Если бизнес только начал свою деятельность и хочет с помощью текста рассказать о себе, привлечь внимание аудитории.
• Увеличить конверсию. Грамотный текст поможет превратить потенциальных покупателей в реальных, повысить число заявок на товар или услугу.
• Создать доверие. Если аудитория не знакома с бизнесом или сомневается в его надёжности, то продающий текст может «растопить» её, повысить доверие.
• Убрать сомнения. Клиент может выбирать между двух конкурентов. Чтобы закрыть его возражения, нужно написать текст, который покажет выгоды бизнеса, подтверждённые фактами, относительно конкурентов.

Если раньше рекламные тексты можно было встретить в объявлениях газет, то сейчас зона их использования не имеет границ. Их можно встретить в социальных сетях, мессенджерах, на видеоплатформах, сайтах, в интернет-магазинах, блогах, еmail-рассылках.

Формулы написания продающих текстов с примерами

Структуру можно собрать самостоятельно, играя с разными блоками. А можно выбрать готовую схему — формулу. В ней уже все блоки продуманы. Формул продающего текста много, одни используются для лендингов, другие для постов, третьи для рассылок. Разберём самые популярные формулы на выдуманном примере.

AIDA

Начнём с классической формулы AIDA. Она считается универсальной, поскольку содержит в себе живую подачу, рабочую схему и качественное содержание. AIDA преимущественно используется для лендингов и сайтов. Формула подсвечивает проблемы и нужды аудитории. Состоит из четырёх блоков, по первым буквам которых и получила своё название:

• Attention (внимание). Нужно привлечь внимание читателя, чтобы он не ушёл со страницы, не закрыл сразу письмо и т.п. Это задача заголовка и первого абзаца (лида). Нужно предложить что-то интересное.
• Interest (интерес). Задача текста — заинтересовать аудиторию, показать, чем поможет ей продукт бизнеса. Сюда нужно добавить уникальное торговое предложение: указать решение проблемы, преимущества товара или его отличия от конкурентов.
• Desire (желание). Блок должен вызвать желание купить товар или услугу, подписаться на рассылку и т.п. Текст должен вызвать положительные эмоции и показать, что читатель достигнет своей мечты через продукт бизнеса.
• Action (действие). Если человек дочитывает до этого момента, значит текст его убедил сделать целевое действие (подписаться, оставить номер телефона, оформить заказ, позвонить и т.д.). В тексте этот блок обычно представлен одним предложением или кнопками «подписаться», «купить» и т.п.

Пример:

Купите свой домик мечты!

Компания «Дом для каждого» предлагает более 30 вариантов загородных домов от 2 млн рублей. Сроки строительства от трёх недель.

Представьте: всего через месяц у вас будет собственный загородный дом. На веранде вы сможете отдыхать с семьёй и наслаждаться свежим воздухом. 

Приходите на нашу выставку — мы бесплатно покажем дома и ответим на все вопросы. 

ACCA

Структура продающего текста по модели ACCA напоминает AIDA. Половина формул так или иначе пересекаются с АИДА либо имеют немного видоизменённую структуру. ACCA состоит из блоков:

• Awareness (осведомлённость). Нужно привлечь внимание аудитории к тексту.
• Comprehension (понимание). Если в AIDA упор шёл на эмоции (интерес), то здесь на логику. Клиент должен осознать свою проблему.
• Conviction (убеждение). Клиент должен понять, что бизнес может решить его проблему. Помогут сертификаты, отзывы клиентов, фото результата работы и т.п.
• Action (действие). Как и в AIDA, нужно подтолкнуть к действию последним предложением или кнопкой.

Пример:

Загородные дома от компании с 20-летним опытом!

На рынке загородного строительства много подрядчиков, предлагающих свои услуги по привлекательным ценам. Выбрать подходящую бригаду строителей сложно: нужно изучать отзывы, знакомиться с их работами. Есть риск нарваться на мошенников.

Все эти риски можно избежать, если обратиться в проверенную компанию. «Дом для каждого» с 2005 года построил 5600 домов. Каждый четвёртый клиент возвращается к нам для строительства дворовых построек, проведения инженерных сетей или бурения скважины.

Оставьте свой номер телефона, и мы перезвоним вам, чтобы записать на консультацию.

PPPP

Коммерческие тексты по этой формуле лучше всего подходят для постов, сообщений и лендингов. Блоки PPPP:

• Picture (картина). Нужно показать счастливого человека, который воспользовался услугой бизнеса или купил его товар. Сделать это можно с помощью текста или картинки.
• Promise (обещание). Пообещать аудитории, что у неё будет всё так же хорошо, как и у этого героя.
• Prove (убеждение). Убедить клиента в правильности выбора с помощью аргументов, отзывов и т.п.
• Push (призыв). Подтолкнуть к действию.

Пример:

Хотите наслаждаться жизнью, как семья Петровых на фото выше? Обращайтесь к нам, и мы за три недели построим вам такой же дом. 

Компания «Дом для каждого» с 2005 года построила 5600 домов. Каждый четвёртый клиент возвращается к нам для строительства дворовых построек, проведения инженерных сетей или бурения скважины. На сайте можете ознакомиться с отзывами наших заказчиков. 

Позвоните нам, и мы устроим вам экскурсию по нашей выставке загородных домов, где вы сможете подобрать подходящий вариант. 

PAS

Формула PAS воздействует на эмоции человека, оживляет его боли и предлагает решение. Блоки:

• Pain/problem (боль/проблема). Нужно описать боль или проблему клиента.
• Agitation (усугубление). Эмоционально усилить проблему, показать её последствия.  
• Solution (решение). Предложить товар или услугу в качестве решения.

Пример:

Вы устали от городской суеты, хотите переехать за город и построить дом, но не знаете, с чего начать? 

Загородные дома стремительно дорожают, строительные бригады берут баснословные деньги за свою работу. Кажется, что с мечтой о загородном доме с такими ценами можно попрощаться. 

Но вам повезло! В компании «Дом для каждого» сейчас проходит акция. До 1 августа мы предлагаем скидку в 20% на строительство любого коттеджа. Успейте подать заявку, и уже в сентябре вы сможете заселиться в свой дом.

PMHS

Формула подойдёт для продающих текстов, рассчитанных на широкую аудиторию. Такие тексты используют на начальных стадиях воронок продаж. Блоки формулы:

• Pain (боль). Нужно показать аудитории боль, с которой справляется продукт бизнеса.
• More pain (больше боли). Боль нужно усилить. Например, показать негативные последствия.  
• Hope (надежда). Подарить надежду на то, что ситуацию можно исправить.
• Solution (решение). Предложить продукт, который решит проблему.

Пример:

Кажется, что построить дом с помощью знакомых строителей дешевле и проще. Но на деле можно не учесть множества тонкостей, исправление которых выйдет в копеечку.

К тому же у таких бригад обычно нет лицензии, они не отвечают за качество работы, в процессе строительства увеличивают смету. И можно ли быть уверенным, что такой дом прослужит долго?

Но есть решение — заказать строительство дома в нашей компании. 

Записывайтесь на консультацию, и мы предложим вам более 30 вариантов загородных домов. Наша компания работает с 2005 года, у нас есть все сертификаты и лицензии, и у каждого строителя опыт работы более 6 лет. 

ODC

Формула подходит для коротких текстов. Например, акций, буклетов, баннеров. ODC — старая формула, и потребители от неё устали. Поэтому использовать нужно аккуратно. Структура:

• Offer (предложение). Нужно предложить товар или услугу, от которых трудно отказаться.
• Deadline (дедлайн). Предупредить, что товара осталось мало либо скидка ограничена по времени.
• Call to action (призыв к действию). Замотивировать клиента к действию.

Пример

Построим загородный дом по проекту «Весенний» всего за 2 млн руб.

До 1 августа мы дарим 20%-ю скидку на коттеджи из серии «Весенний». Оставьте заявку, чтобы построить дом по скидке. 

Целевая аудитория и продающий текст

Универсальных правил продающего текста нет. Для одной ситуации нужно использовать одну формулу, а для другой подойдёт другая. Но и этими формулами ограничиваться не стоит. Их можно видоизменять, добавляя или убирая блоки.

Чтобы они работали лучше, нужно использовать специальные техники и тонкости. И начать стоит с анализа целевой аудитории. Если не определить точно, для кого конкретно пишется текст, то его КПД будет нулевым. Целевую аудиторию (ЦА) можно анализировать по десяткам показателей. Выделим основные, которые пригодятся всегда: пол, возраст, интересы, боли, достаток, район проживания, привычки.

Если нужен продающий текст для магазина детских игрушек, то его тон будет ярким. Текст будет изобиловать эпитетами, чувственными выражениями. Всё для того, чтобы заинтересовать детей и их родителей, ведь это целевая аудитория. 

Если текст нужен для магазина автозапчастей, он будет более строгим. Автор добавит конкретики по маркам автомобилей, производителям запчастей, сделает упор на цене или сроках доставки, чтобы выглядеть выигрышнее перед конкурентами. ЦА у такого магазина преимущественно мужчины за 35, которые больше понимают язык фактов.

Проанализировать целевую аудиторию можно с помощью:

• Опросов и анкет. Нужно спрашивать своих клиентов, что им нравится, что они хотят изменить и т.п.
• Анализа конкурентов. Посмотреть, как конкуренты общаются со своей целевой аудиторией, какие используют стратегии.
• Социальных сетей и форумов. Можно просматривать комментарии в соцсетях, топики на форумах, чтобы понять, какие боли и потребности у аудитории.

Когда бизнес понимает свою целевую аудиторию, он может писать статьи, объявления, лендинги и рассылки, которые будут чаще «попадать» в клиентов — потенциальных покупателей товара или услуги.